Apple lourdement condamné en France pour son dispositif de ciblage publicitaire

Paris (AFP) - Apple a été condamné lundi par l’Autorité de la concurrence française à une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante dans le cadre du ciblage publicitaire sur ses appareils, alors que des enquêtes similaires visent l'entreprise dans d'autres pays européens.

Le géant américain se voit sanctionné pour l’utilisation de son dispositif ATT ("App Tracking Transparency"), présenté comme une protection supplémentaire des données privées des utilisateurs. 

Les "modalités de mise en œuvre (de ce dispositif) ne sont ni nécessaires, ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données", ce qui pénalise les éditeurs tiers, a souligné l’instance lundi lors d'une conférence de presse.

"Bien que nous soyons déçus par la décision d'aujourd'hui, l'Autorité de la concurrence française n'a pas exigé de changements spécifiques à l'App Tracking Transparency (ATT), a réagi Apple dans un communiqué.

L'antitrust français a indiqué qu'il était du ressort de l'entreprise américaine de se mettre en conformité.

Ce montant de 150 millions d'euros "nous a paru approprié" et "raisonnable", a expliqué Benoît Coeuré, le président du gendarme français de la concurrence, qui représente selon lui "une somme assez modeste quand on prend en compte le chiffre d'affaires d’Apple", qui avoisine les 400 milliards de dollars en 2024.

Apple devra également publier un résumé de la décision sur son site internet pendant sept jours.

- Petits éditeurs pénalisés -

Pour justifier sa décision, l’Autorité de la concurrence relève que ce dispositif "engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces" sur les Iphone et les Ipad.

De plus, le fait pour l’utilisateur de devoir refuser deux fois, au lieu d’une, le traçage publicitaire sur les applications tierces "porte atteinte à la neutralité du dispositif, causant un préjudice économique certain aux éditeurs d’applications et aux fournisseurs de service publicitaire".

Le régulateur estime estime que le dispositif tel qu'il est mis en place par Apple "pénalise tout particulièrement les plus petits éditeurs" qui "dépendent en grande partie de la collecte de données tierces pour financer leur activité".

Introduit par le géant américain début 2021, le dispositif ATT donne lieu à l'ouverture d'une fenêtre de consentement à l'ouverture de chaque application.

Si un utilisateur clique sur "non", l'application perd l'accès à l'identifiant publicitaire de cette personne, un numéro unique qui permet de le pister en ligne.

Ce dispositif était soupçonné de favoriser les propres services d'Apple au détriment des applications tierces.

- "Victoire importante" -

"Cette décision marque une victoire importante pour les 9.000 entreprises de l’écosystème des médias et de la publicité en ligne", se sont félicités plusieurs acteurs du secteur dont Alliance Digitale, le Syndicat des régies internet et l'Union des entreprises de conseil et d'achat media, dans un communiqué commun.

Ils avait saisi le gendarme français de la concurrence en 2020 pour dénoncer une entrave à leur capacité de ciblage, qui avait d'abord rejeté en 2021 une demande de mesures conservatoires mais avait poursuivi l'instruction au fond.

Cette décision devrait être observée en Allemagne, où Apple est dans le collimateur depuis juin 2022.

Le firme américaine y a subi mi-mars un revers juridique après que la justice a confirmé son placement sous surveillance renforcée, laissant le groupe sous la menace de mesures visant à encadrer son activité.

Les autorités de la concurrence italienne, roumaine et polonaise ont aussi lancé des enquêtes similaires.

De son côté, l'Union européenne a réaffirmé en février qu'elle défendrait fermement ses législations sur les services numériques ciblant les géants américains de la tech.

Et ce, même en cas de mesures de rétorsion de la part de Washington: le président Trump a indiqué qu'il envisagerait des droits de douane en réponse aux "taxes, amendes et contraintes réglementaires sur les services numériques" qui s'appliqueraient à des entreprises américaines dans l'UE, et notamment les géants de la "tech".